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智威湯遜的智
作者：《廣告主》 時(shí)間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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——專訪智威湯遜中喬廣告有限公司北京總經(jīng)理徐進(jìn)
文┃陳燕妮
智威湯遜北亞區(qū)CEOTom（唐銳濤）先生在2005年的時(shí)候曾經(jīng)出版過(guò)一本介紹智威湯遜140多年積累下來(lái)的智慧和經(jīng)驗(yàn)的書——《智威湯遜的智》。書中將智威湯遜的成功，歸功于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的理論和方法，并讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌中來(lái)，旨在“協(xié)助客戶提高短期的銷售額，并建立品牌的長(zhǎng)期價(jià)值”，重點(diǎn)就是精準(zhǔn)的抓住社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者行為趨勢(shì)，將具有洞察力的品牌/產(chǎn)品策略與突破性的創(chuàng)意天衣無(wú)縫地熔結(jié)在一起，再發(fā)展成為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品。
智威湯遜的智還有很多。這家1990年進(jìn)入北京市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)軍上海、廣州的國(guó)際4A公司，在短短幾年間就建立了極佳的品牌聲譽(yù)，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。如今，智威湯遜在中國(guó)已經(jīng)服務(wù)過(guò)并正在服務(wù)眾多的知名品牌。其強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)策略與方法，讓我們走進(jìn)這家公司欲讀其中的奧秘。智威湯遜北京總經(jīng)理徐進(jìn)接受了《廣告主》記者采訪，與讀者一起分享更多智威湯遜的智。
國(guó)際4A公司未來(lái)更多的機(jī)會(huì)在本土客戶
這幾年智威湯遜北京公司在國(guó)際業(yè)務(wù)和本土客戶方面都得到了很好的發(fā)展，國(guó)際客戶主要服務(wù)于諾基亞、殼牌、雀巢、荷氏、嘉士伯等，而本土客戶主要服務(wù)中糧集團(tuán)、伊利集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、華盛、白象、JASONWOOD等，其中本土客戶占到業(yè)務(wù)量的63%。4年前，智威湯遜北京公司就已加大本土客戶的拓展力度，這也是智威湯遜北京在金融危機(jī)時(shí)營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有下滑反而持續(xù)上升的根本原因。
徐進(jìn)表示，未來(lái)4A公司更多機(jī)會(huì)來(lái)自本土客戶。剛開(kāi)始，4A公司是隨著他們的國(guó)際客戶在中國(guó)的發(fā)展而發(fā)展的，如果客戶在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)某些調(diào)整，廣告公司也會(huì)受到很大影響。因此金融危機(jī)對(duì)一些國(guó)際客戶比較多的4A公司的沖擊是比較大的，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)得到快速發(fā)展，企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)策略從“企業(yè)導(dǎo)向”向“以消費(fèi)者需求為中心”轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品層面”向“品牌化經(jīng)營(yíng)”過(guò)渡，這需要一家既專業(yè)又了解中國(guó)市場(chǎng)并適合企業(yè)需求的品牌管理和廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。國(guó)際4A公司在專業(yè)上有優(yōu)勢(shì)，并擁有豐富的大品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和全球化資源，但在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展就同樣需要找到適合中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式。
有些時(shí)候國(guó)際4A公司可能會(huì)抱怨本土客戶的不專業(yè)，徐進(jìn)認(rèn)為廣告公司要認(rèn)識(shí)到目前國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)處于不同的品牌發(fā)展階段。中國(guó)做廣告才30年的時(shí)間，運(yùn)作品牌、孕育廣告人才的時(shí)間是相對(duì)短暫的。國(guó)外有很長(zhǎng)的廣告史，智威湯遜是全球第一家廣告公司，于1864年成立。國(guó)外企業(yè)的品牌化運(yùn)作相對(duì)比較成熟，在品牌建設(shè)上已走過(guò)幾十年，甚至上百年，因此對(duì)廣告公司合作與操作流程相對(duì)熟悉，能夠最大化地發(fā)揮廣告公司的作用。徐進(jìn)認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)的很多品牌還不能算是完全意義上的品牌，這樣就很難要求廣告公司做很多跨越產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，廣告公司結(jié)合實(shí)際情況更多要做的是把產(chǎn)品本身的訴求或是核心利益點(diǎn)說(shuō)清楚。在此基礎(chǔ)上，讓創(chuàng)意更具新穎性，并具實(shí)效性，為產(chǎn)品銷售提供實(shí)質(zhì)的支持。
“與客戶共同成長(zhǎng)，其實(shí)也是廣告公司的重要價(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)然從合作到了解，再到伙伴關(guān)系，不是一個(gè)月或是半年就能達(dá)成的，雙方需要磨合的過(guò)程，熟悉彼此的文化。智威湯遜北京與很多本土品牌的合作關(guān)系都相當(dāng)?shù)木�，雙方合作的項(xiàng)目越來(lái)越多。比如與伊利合作到目前已經(jīng)9年的時(shí)間，無(wú)論是產(chǎn)品面的合作還是企業(yè)品牌形象或是奧運(yùn)/世博的合作，雙方共同努力，為伊利品牌的成功而喜悅。再如與中糧集團(tuán)也合作了4年，為“新中糧”品牌形象的打造出謀劃策，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌創(chuàng)意。精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群，創(chuàng)新利用熱門社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)為‘悅活’品牌在城市白領(lǐng)中的推廣推波助瀾，成為2009年的熱門話題，并讓產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)超預(yù)期�！斑@些都是我們與客戶共同成長(zhǎng)的結(jié)果，”徐進(jìn)認(rèn)為，國(guó)際4A公司的本土化道路就是要和本土客戶一起成長(zhǎng)，不僅要專業(yè)，還要做到適合。
比稿的得與失
比稿對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，尤其是4A公司一般都是固定的人員服務(wù)固定的業(yè)務(wù)或項(xiàng)目。如果要拿新的業(yè)務(wù)，當(dāng)然對(duì)于公司的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)是很大的幫助；但如果輸了，那么等于是內(nèi)部資源的消耗，成本增加不說(shuō)，還會(huì)打擊員工士氣。
智威湯遜深知此道理，因此每一次參加比稿都格外慎重，比稿從一剛開(kāi)始就是一個(gè)選擇的過(guò)程，每個(gè)客戶的渴望不一樣，目的性也不同，比稿是需要戰(zhàn)術(shù)的。進(jìn)入智威湯遜6年以來(lái)，徐進(jìn)與公司伙伴們共參加了十五六次比稿，幾乎都獲得最終的勝利。他表示，之所以有這樣的成績(jī)，要?dú)w功于智威湯遜北京有一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。智威湯遜北京目前已發(fā)展到140人，超過(guò)一半的員工在智威湯遜已經(jīng)工作超過(guò)3年時(shí)間。尤其是很多的核心人員（包括客戶部、創(chuàng)意部和策略部門）經(jīng)過(guò)這幾年的配合和成長(zhǎng)漸漸成熟，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就形成了這家公司的文化和能力。
智威湯遜北京努力在為同事們創(chuàng)造“快樂(lè)辦公室”。徐進(jìn)認(rèn)為，智威湯遜是一個(gè)非常年輕、有活力和朝氣的公司，廣告公司就應(yīng)該是一個(gè)很開(kāi)心的地方。廣告行業(yè)很累，從客服到策略再到創(chuàng)意，甚至完稿人員，有些時(shí)候客戶要求的時(shí)間很緊，也有不合理的時(shí)候。所以，徐進(jìn)和北京公司管理層的首席創(chuàng)意官Polly(朱偉幸)、ECDRich（薛瑞昌）盡可能地為同事們提供一個(gè)輕松、快樂(lè)的工作氛圍，提升員工的福利。
廣告人不能沒(méi)有夢(mèng)想
徐進(jìn)認(rèn)為，目前廣告行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。一方面與客戶費(fèi)用預(yù)算減少有關(guān)，另一方面是行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成的，同樣一個(gè)項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用相差比較大。其實(shí)，相對(duì)合理的費(fèi)用是保證服務(wù)質(zhì)量和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。
作為已進(jìn)入廣告圈12年的廣告人，徐進(jìn)認(rèn)為自己還是一個(gè)廣告新人，還在探索的過(guò)程中，始終還保持著一份做廣告的夢(mèng)想�！爸挥挟�(dāng)廣告是夢(mèng)想時(shí)，才能保持激情，做到不斷創(chuàng)新和突破�！�
同樣，廣告公司要保持活力和朝氣，就需要有夢(mèng)想的新人不斷地加入和涌現(xiàn)。因此，智威湯遜非常重視新人的培訓(xùn)工作，每年的“金種子計(jì)劃”都會(huì)邀請(qǐng)北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等廣告與傳播專業(yè)的學(xué)生加入公司實(shí)習(xí)，并盡可能保證有能力實(shí)習(xí)生轉(zhuǎn)成正式員工，成為公司的生力軍，讓廣告的夢(mèng)想得以延續(xù)。當(dāng)然，這也是智威湯遜始終保持年輕和競(jìng)爭(zhēng)力的根本。
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